南昌左傳實(shí)業(yè)有限公司
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2018年歲末年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑成了資本市場(chǎng)最受歡迎的業(yè)態(tài)。50天時(shí)間內(nèi)，超20億資本的瘋狂布局，資本用真金白銀表達(dá)出了對(duì)這條賽道的熱情。
2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂變等，是電商消費(fèi)圈核心關(guān)注的命題。通過(guò)社交和高性價(jià)比產(chǎn)品，切入到合適的場(chǎng)景，快速獲取用戶，成就了一批新電商企業(yè)。尤其是拼多多的上市，更像給整個(gè)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，與很多行業(yè)的蕭條相比，這里依然一團(tuán)火熱。
那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，究竟是一門什么樣的生意，如何算好這筆賬?它和微信電商平臺(tái)的關(guān)系和鏈接在哪里?它最終將在行業(yè)中扮演什么樣的角色?誰(shuí)才能笑到最后?
一、 社交團(tuán)購(gòu)是什么?
為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)火?
社區(qū)團(tuán)購(gòu)最初興起于長(zhǎng)沙，
如今成了資本最愛(ài)的寵兒，
它爹有紅杉資本，IDG資本，
更有真格基金投資等等VC。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么?
以小區(qū)為單位(方圓1公里為好)
商家在小區(qū)或便利店招募團(tuán)長(zhǎng)，
以微信群為載體，
團(tuán)長(zhǎng)在群里推廣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，
用戶通過(guò)小程序下單。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)火的三大要素：
1、以微信為載體的大環(huán)境
借助微信這個(gè)超級(jí)流量入口，小區(qū)用戶更容易建立連接與互動(dòng)，裂變和傳播及成單的效率大大提高。
2、商家：低成本，銷貨快
以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，節(jié)省物流成本，商家采用“以銷定采”預(yù)售模式，解除囤貨過(guò)多賣不出去之憂。
3、用戶：消費(fèi)分級(jí)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一線大城市難通，居民工作壓力大，時(shí)間緊迫，喜歡追求便捷高效的購(gòu)物。而三四線城市的居民，時(shí)間充足，對(duì)價(jià)格比較敏感，拼多多就是在這樣的市場(chǎng)下起家的。
二、 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)
從團(tuán)購(gòu)企業(yè)角度來(lái)說(shuō)：
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)金流好，可以已銷定采，零庫(kù)存，低消耗：上游賬期押款，下游提前預(yù)售收款，現(xiàn)金流好，靈活多變，方便運(yùn)營(yíng)。
2、流量紅利、獲客成本低：相較于線上昂貴的流量成本，新渠道具有流量紅利，可利用熟人關(guān)系鏈降低獲客成本。
3、運(yùn)營(yíng)模式輕，易于規(guī)模化復(fù)制：和重運(yùn)營(yíng)的開店、社區(qū)柜、店+柜模式相比，省去了開店模式的高租金/高人力成本。
4、人工成本、物流成本低：社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)動(dòng)散落在各個(gè)社區(qū)里的兼職寶媽，以社區(qū)合伙人的形式，不是付工資的雇傭形式，人力成本幾乎為0。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)符合資本對(duì)于倍數(shù)增長(zhǎng)的期望。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，如果采用“社區(qū)店+社群”的運(yùn)營(yíng)方式，能更容易通過(guò)加盟連鎖方式復(fù)制，開店的成本很低。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)極易獲得資本的親睞。
2、從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)：
無(wú)中間商，低成本，高性價(jià)比，好貨不貴
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式：商品源頭直采，去掉中間環(huán)節(jié)，降低物流費(fèi)用和在途損耗，無(wú)門店租金，能夠最大限度的降低成本，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，提供給消費(fèi)這高性價(jià)比的產(chǎn)品，真正體驗(yàn)到好貨不貴。
信任感強(qiáng)，高頻剛需，裂變式傳播，快速拓展
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)為社區(qū)內(nèi)寶媽或便利店主，面對(duì)面方式有信任感。出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題，可及時(shí)處理，售后有保證。
三、從團(tuán)長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō)：
1、團(tuán)購(gòu)的品類為高頻消費(fèi)品，其中生鮮品類占到40%以上，屬于日常剛性需求，可以帶來(lái)極高的復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而為團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
2、團(tuán)長(zhǎng)基于微信工具(社群、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng))的使用，則能更好、更快、更具效率地連接小區(qū)用戶、觸達(dá)用戶，以及與用戶互動(dòng)，減少營(yíng)銷成本。
3、對(duì)于消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，基于微信生態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、管理、參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全過(guò)程，更加的安全可靠、便捷實(shí)用。
在此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)嘗試使用系統(tǒng)給出的營(yíng)銷工具：
通過(guò)秒殺、特價(jià)等活動(dòng)打造爆款單品幫助快速引流;基于微信生態(tài)的小程序商城實(shí)現(xiàn)從團(tuán)長(zhǎng)到系統(tǒng)的過(guò)渡，變相減輕終端用戶對(duì)團(tuán)長(zhǎng)端的綁定;分級(jí)傭金制，強(qiáng)化對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的聯(lián)系。
三、 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流模式：拼團(tuán)+微商
目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流模式是：以二三線城市的線下真實(shí)小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募社區(qū)寶媽、小區(qū)便利店店長(zhǎng)、快遞站站長(zhǎng)為團(tuán)長(zhǎng)，在線上微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購(gòu)商品信息。用戶下單后，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到線下提貨點(diǎn)取貨，完成整個(gè)交易。而平臺(tái)則提供品牌、技術(shù)、貨源、物流、售后服務(wù)等支持。
與傳統(tǒng)線下門店相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省去了地租、人力成本，采用預(yù)售模式，以銷定采;與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以從原產(chǎn)地/工廠/大型中轉(zhuǎn)倉(cāng)直達(dá)社區(qū)，最后一公里由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)或者由消費(fèi)者自提，降低了每單履約成本。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于真實(shí)LBS小區(qū)，由C端驅(qū)動(dòng)B端的電商渠道。
而整個(gè)鏈條中，團(tuán)長(zhǎng)的作用很大。
團(tuán)長(zhǎng)既是小區(qū)里的銷售者，也是消費(fèi)者，同時(shí)小區(qū)群內(nèi)大家有信任基礎(chǔ)。
4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)帶來(lái)了哪些發(fā)展的機(jī)會(huì)呢?
1、從B2B2C到C2B2F，流通效率的提升
傳統(tǒng)快消品的流通鏈路為“品牌商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售門店-消費(fèi)者”，為典型的自上而下的流通方式;而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)出真實(shí)的購(gòu)買意愿以后，渠道商進(jìn)行采購(gòu)進(jìn)而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，流通鏈路變成了“消費(fèi)者-團(tuán)長(zhǎng)-平臺(tái)-品牌商”，商品的采購(gòu)主體由原來(lái)的店主真正變成了消費(fèi)者，減少了商品在渠道中的留存時(shí)間，從這個(gè)角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的效率一定是要優(yōu)于傳統(tǒng)流通渠道的效率。
2、借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)，完成商品的渠道下沉
如果說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展在低線市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω蟮脑?，那么快消品一定?huì)成為其在低線市場(chǎng)破局的核心品類。為什么是快消品而不是生鮮蔬菜呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看為什么生鮮會(huì)成為目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商的主要品類?
一個(gè)核心原因是生鮮蔬果足夠高頻，能夠有效維持并建立起社群與消費(fèi)者之間的粘性，所以就成了目前大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品結(jié)構(gòu)中的核心品類。那么在三四線市場(chǎng)，生鮮蔬果對(duì)消費(fèi)者的吸引力為什么會(huì)大大下降呢?本質(zhì)上是因?yàn)槿木€市場(chǎng)本身距離生鮮、蔬菜產(chǎn)地較近，平臺(tái)上生鮮產(chǎn)品的吸引力對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大減弱。
想象一個(gè)場(chǎng)景，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地附近，你還會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買同質(zhì)的商品嗎?對(duì)于大部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，答案必然是否定的。退而求其次，快消品自然就成為了低線市場(chǎng)快消品破局的核心，加之快消品的價(jià)格透明度較高，也更容易促使三四線消費(fèi)者形成沖動(dòng)型購(gòu)物。
5 未來(lái)500米戰(zhàn)場(chǎng)
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模初略計(jì)算，2018年中國(guó)零售市場(chǎng)總額超過(guò)40萬(wàn)億元，按照1%計(jì)算，也是數(shù)千億元級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)。
隨著電商巨頭、連鎖商超、物業(yè)公司、創(chuàng)業(yè)公司等諸多參與者紛紛搶進(jìn)社區(qū)新零售市場(chǎng)，未來(lái)電商最后500米戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺會(huì)越發(fā)激烈。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是新零售的一個(gè)形態(tài)，從純電商拼團(tuán)到社區(qū)拼團(tuán)，更加具備粘性。新零售的本質(zhì)還是效率的提升，這種社群團(tuán)購(gòu)能在一定程度上是形態(tài)補(bǔ)充，但目前仍沒(méi)有解決根本的效率問(wèn)題，因?yàn)槠錄](méi)有線下實(shí)體店，仍需要1-2天的配送時(shí)間，這與30分鐘新零售的效率還是差距甚遠(yuǎn)。
但對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店或許會(huì)帶來(lái)比較大的沖擊，傳統(tǒng)的“店商”最大的問(wèn)題就是沒(méi)有線上流量，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶的很大部分會(huì)是線下的存量市場(chǎng)。從這個(gè)面上來(lái)看，社區(qū)零售代表錢大媽、百果園等受影響會(huì)比較大。但實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，一定還是最后的競(jìng)爭(zhēng)力。
