南昌左傳實業(yè)有限公司
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出現(xiàn)增長瓶頸，并非都是研發(fā)和生產(chǎn)方面的問題，而是營銷模式的升級和營銷組織的建設沒有跟上市場增長步伐。
隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的規(guī)模在不斷擴大，營銷也發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時，企業(yè)的營銷模式、營銷組織形式和管理方式也在隨之同步演進。事實上，很多企業(yè)在多年的運作中已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和實力，也有著相對完善的營銷管理體系，但市場的發(fā)展不是靜態(tài)的，消費者需求不斷更新、市場環(huán)境不斷變化、競爭對手不斷強勢等等都讓這些本已經(jīng)頗具規(guī)模的企業(yè)增長越來越緩慢，甚至出現(xiàn)了銷售增長停滯甚至是下滑的現(xiàn)象。
為了避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，很多管理者根據(jù)過去的經(jīng)驗自然想到了產(chǎn)品降價、大肆宣傳、瘋狂促銷，于是廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)烽煙四起，結果銷售不但沒有提高，嚴重超支的營銷費用還大大降低了企業(yè)的利潤，這讓很多企業(yè)管理者黯然神傷。
企業(yè)之所以會出現(xiàn)這種增長的瓶頸，并非都是研發(fā)和生產(chǎn)方面的問題，而是由于在企業(yè)的發(fā)展中，營銷模式的升級和營銷組織的建設沒有跟上市場增長步伐，從而導致營銷的盲目性和隨機性增大，并因此產(chǎn)生一系列的“瓶頸效應”。
營銷組織結構的發(fā)展模型
1.市場拓展階段
處于這個階段的企業(yè)往往是發(fā)展的初期，自身規(guī)模也比較小，此時營銷組織的使命就是想著怎么能把產(chǎn)品賣出去，來維持企業(yè)的生存。這種狀態(tài)下企業(yè)營銷的組織形態(tài)只有市場拓展部，通常是業(yè)務員們帶著樣品和相關材料在外面單槍匹馬作戰(zhàn)，銷售業(yè)績的好壞完全取決于業(yè)務員個人的能力，極少或根本沒有產(chǎn)品市場推廣和促銷之類的活動。如果產(chǎn)品的銷售量有所提升，公司最多增加幾個銷售人員負責跟單，如果遇到一些特殊情況，還得老板親自出馬去解決。同時，這樣的企業(yè)營銷組織管理往往都是以激勵為主，即采用低底薪高提成的方式，鼓勵銷售人員沖鋒陷陣，在適當控制人員出差成本及相關費用的條件下，最大化的提升產(chǎn)品銷量。
2.市場推廣階段
經(jīng)過了前期的市場拓展階段，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸在部分地區(qū)建立了自己的“革命根據(jù)地”，產(chǎn)品也初步獲得一些經(jīng)銷商和當?shù)叵M者的認可。于是企業(yè)營銷的使命則上升為如何擴大產(chǎn)品的覆蓋范圍，讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解并購買產(chǎn)品。這個時候，很多企業(yè)會選擇增加一些相關的市場部門，來進行產(chǎn)品宣傳材料制作、廣告投放以及各種促銷方案的制定。但是在這個階段，產(chǎn)品的市場推廣還只是零星的進行，沒有形成系統(tǒng)的策略方案。銷售部門一方面鞏固前期市場開拓的成果，另一方面繼續(xù)加大力度開發(fā)銷售網(wǎng)店，拓展渠道的寬度和深度。此時銷售部門的工作重點集中在新網(wǎng)點的開發(fā)上，而忽視了對整個市場的通盤規(guī)劃和維護，屬于典型的粗放式增長。由于這個階段產(chǎn)品的銷售增長非常迅速，一些初嘗廣告和促銷甜頭的管理者極易產(chǎn)生對廣告、降價和各種促銷方式的盲目崇拜和依賴。
就目前來看，我國很多的企業(yè)正是處于這個階段，這些企業(yè)的成功只需要有單點的優(yōu)勢就足夠，這個優(yōu)勢可以是頗具創(chuàng)意的宣傳廣告、獨特另類的產(chǎn)品形象、深入人心的產(chǎn)品定位……這些都不需要系統(tǒng)的努力和組織的配合，因而在營銷組織不完備的情況下依然可以成功，但是這種模式如果繼續(xù)發(fā)展下去就要求企業(yè)的營銷組織和管理模式更加完善。
3.深度營銷階段
具備進入深度營銷階段的企業(yè)已經(jīng)具有了一定的規(guī)模和實力，所處的行業(yè)市場發(fā)展也相對比較成熟。但由于企業(yè)之間的競爭越來越激烈，光靠單個部門的營銷手段已經(jīng)難以維持長期的競爭優(yōu)勢，因此必須依靠整個系統(tǒng)的努力才能讓企業(yè)立于不敗之地。深度營銷正是通過對各區(qū)域市場的精耕細作，通過對區(qū)域內各種有效資源的整合，構建企業(yè)——經(jīng)銷商——終端——客戶的營銷價值鏈，以此來獲得系統(tǒng)的整體效率和競爭優(yōu)勢。其中深度分銷需要實現(xiàn)三大目標，一是降低整個價值鏈上的庫存；二是降低分銷的成本；三是提高終端出貨的速度；因此，企業(yè)的所有營銷行為都要圍繞這三個目標展開。同時，為了實現(xiàn)對市場的快速反映，企業(yè)還需要降低營銷重心，建立區(qū)域營銷平臺，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點提出相應的推廣方案，并加強對經(jīng)銷商和終端的管理，開拓其他適宜的渠道。企業(yè)總部還需要負責全國范圍內的營銷戰(zhàn)略、廣告宣傳和銷售政策制定。
4.全面營銷階段
在這之前的所有階段，企業(yè)都只是站在自身的角度來進行營銷，營銷部門就是企業(yè)的代言人，目標人群選擇、市場的定位、賣點的宣傳等等，都是建立在既有產(chǎn)品基礎上進行的營銷活動，最多只是實現(xiàn)了營銷部門和分銷渠道的協(xié)同。而全面營銷則是要求營銷部門整合全公司的資源甚至是全產(chǎn)業(yè)鏈的資源進行競爭，此時，營銷部門不僅僅是企業(yè)的代言人，更是消費者的代言人，他們需要不斷研究消費者、進行市場調查、收集銷售數(shù)據(jù)和競爭情報，將信息傳達給公司的研發(fā)部門和生產(chǎn)部門，并依據(jù)消費者的需求持續(xù)對產(chǎn)品和服務進行改進和創(chuàng)新。其中寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華、GE和蘋果等知名外資企業(yè)就是全面營銷的杰出代表。聯(lián)想、海爾、美的、娃哈哈等本土企業(yè)也都通過全面營銷在各自的領域里樹立了領導地位。
案例：上海XX照明深度營銷模式導入
上海XX照明是一家節(jié)能燈光源生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過10年發(fā)展，銷售額已經(jīng)突破億元，這家公司擁有三個工廠和500多名員工，并在上海設立了營銷總部，下轄拓展部、銷售部和市場部。其中拓展部的30余名業(yè)務人員，負責拓展全國市場，銷售部配有3名銷售跟單人員負責訂單處理，市場部也有一名專員負責宣傳資料和廣告畫面的設計。然而，隨著銷售規(guī)模的擴大，XX照明公司進入了一個瓶頸期，無論采取怎樣的形式宣傳都不見起色。
于是，我們對這個企業(yè)的情況進行了分析，通過分析發(fā)現(xiàn)，導致銷量停滯不前的原因主要有以下幾個：
1.銷售處于無計劃狀態(tài)。該公司的總部和分區(qū)只有一個模糊的銷售目標，至于通過實現(xiàn)這個目標卻沒有明確的考慮，只是依靠開拓新的銷售網(wǎng)點和品牌積累自然增長，而當競爭者在區(qū)域市場展開有效的營銷活動時，XX照明公司只能干等著本屬于自己的市場份額一步步被蠶食；
2.高空廣告所起的作用有限。由于照明屬于建材行業(yè)，消費者平時關注度比較低，只有在需要購買時才會著重關注，而與其他建材相比，光源的價值較低，外加受一些國際品牌的影響，消費者在選擇時比較隨意，導致企業(yè)最終的廣告宣傳沒有起到很大效果；
3.渠道屬于無管理狀態(tài)。XX照明公司的業(yè)務人員只注重業(yè)務的拓展，而沒有花時間對現(xiàn)有客戶進行維護。同時，隨著網(wǎng)點的逐漸增多，經(jīng)銷商之間的砸價現(xiàn)象非常嚴重，最終經(jīng)銷商賺不到錢，自然就轉而推銷其他的品牌。
4.經(jīng)銷商庫存嚴重。通常情況下，公司的業(yè)務人員不管經(jīng)銷商的出貨情況如何，只要到時間就會給經(jīng)銷商壓相當數(shù)量的貨物，直接導致很多經(jīng)銷商倉庫大量積壓，占用了大量的資金，間接造成了通路堵塞。
建議
根據(jù)這些情況，我們也給出了相應的建議：
1.建立市場部。建立市場部就是要充分發(fā)揮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略職能，讓業(yè)務員不再單兵作戰(zhàn)，使公司營銷充分整合，達到了部門內部的高效協(xié)同；
2.建立區(qū)域營銷平臺。通過這種方式使業(yè)務人除了擴展業(yè)務外，還要對經(jīng)銷商進銷進行管理，維護企業(yè)終端形象。除此之外，營銷平臺還承擔了制定適合區(qū)域市場的營銷計劃和市場推廣計劃，幫助終端有效的出貨。
3.改變業(yè)務人員的激勵方式。銷售增長不再是業(yè)務人員的唯一考核指標，還增加了經(jīng)銷商管理、終端管理、渠道數(shù)量和質量等考核方面。
成果
經(jīng)過3個月的市場運作，XX照明公司上海區(qū)域市場的銷量提高了30%，經(jīng)銷商熱情也比以前高很多，市場進入了良性的循環(huán)。從這個案例可以看出，企業(yè)如果對自身組織發(fā)展的階段認識不清，只靠單點的營銷是很難取得成效的。對于那些處在市場推廣階段向深度營銷階段轉換的企業(yè)來說，只有認清市場形勢，加強營銷組織的建設和管理，發(fā)揮系統(tǒng)營銷的作用，才能擺脫單點作戰(zhàn)，獲得長期競爭優(yōu)勢。而對于那些已經(jīng)處于深度營銷階段的企業(yè)，更要深入了解市場，了解消費者，將消費者的喜好融入到產(chǎn)品研發(fā)和設計中，以消費者的需求來引導產(chǎn)品的創(chuàng)新，只有這樣，本土企業(yè)才能從根本上擺脫模仿跨國公司的尷尬處境，走出一條適合自己的基業(yè)長青之路。
