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隨著亞馬遜對中國賣家“封號風波”的持續(xù)，國內(nèi)跨境電商圈，似乎彌漫不安。從頭部大賣家，波及至腰部賣家，業(yè)內(nèi)反映初步統(tǒng)計有超過5萬中國商家受此次事件影響，跨境電商行業(yè)損失超千億元，其中作為上市企業(yè)天澤信息麾下的“有棵樹”，以1.3億元資金被凍結(jié)，成為目前已知亞馬遜對國內(nèi)賣家出手嚴打最重的案例。
7月初，深圳超級大賣家有棵樹突逢巨變，340個亞馬遜店鋪被封號或凍結(jié)，涉資金達1.3億，1400員工辭職。近日，有棵樹母公司天澤信息發(fā)布公告，解釋賬戶被封的十二大原因。盤點風波下受影響的中國大賣家，此次風波究竟波及哪些大賣家，又因何被封號。第二期，南都“跨境電商，行業(yè)百態(tài)”系列報道，將走進業(yè)內(nèi)揭秘跨境電商圈最易“栽跟頭”的重災問題區(qū)。
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上市公告自爆12種問題
涉嫌濫用評分為其一
近日，有棵樹相關(guān)信息刷爆圈內(nèi)。作為亞馬遜的頭部賣家，有棵樹遭遇封號重挫的困境還沒解決，隨之產(chǎn)生的問題也接踵而來：無力償還供應商貨款。網(wǎng)上也傳出有該頭部賣家被供應商上門討債的視頻，視頻中現(xiàn)場情況十分混亂。此外，另一家全資子公司遠江信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“遠江信息”)因經(jīng)營業(yè)績持續(xù)惡化且大額應收賬款回款困難，貸款陸續(xù)逾期、供應商欠款及員工薪資無法支付等。
業(yè)內(nèi)對其大規(guī)模店鋪被封的原因，做出了種種猜測，但一直未有定論。近日，深交所對此高度關(guān)注，對母公司天澤信息下發(fā)了“關(guān)注函”，要求其針對有棵樹站點被封及遠江信息經(jīng)營困難事項做出詳細說明，天澤信息于7月17日進行了答復。當中，母公司披露了有棵樹大規(guī)模關(guān)店的原因。同時，公告披露公司目前資金余額及受限資金情況，其中，有棵樹的資金受限額已高達1.8億，總受限額更是高達2.6億！
公告顯示，賬戶被封原因一共涉及12項，分別是：有棵樹主要涉嫌違反亞馬遜的12個平臺規(guī)則；賬戶信息未通過驗證流程；買家投訴未收到訂單或延遲收到訂單，及收到的貨件由于包裝不當而出現(xiàn)殘損、缺失，造成訂單缺陷率超過1%；涉嫌侵權(quán)；買家反饋或已有銷售歷史紀錄不支持當前的銷售量；當前賬戶與不能用于在本網(wǎng)站上銷售商品的賬戶相關(guān)聯(lián)，但所關(guān)聯(lián)賬戶非有棵樹賬戶，或關(guān)聯(lián)賬戶標記為“Null”；涉嫌未經(jīng)銷售許可發(fā)布某品牌商品；涉嫌“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”；不符合所售區(qū)域的增值稅要求；“仿造或假冒商品”的投訴；涉嫌發(fā)布或銷售仿造或假冒、侵權(quán)、不安全或欺騙性商品；訂單實際發(fā)貨時間晚于承諾發(fā)貨時間，或上傳物流信息滯后，造成訂單遲發(fā)率超過4%；物流信息更新不及時，造成物流有效追蹤率低于95%。
由此可見，被封的340余家店鋪并不是單一原因造成的，但主要是違反了哪個平臺規(guī)則，有棵樹并沒有過多說明。有棵樹也因此認識到了平臺店鋪運營的合規(guī)性，聲明將視在平臺運營的合規(guī)性為公司經(jīng)營最重要的紅線之一。
不過，值得注意的是，一些封號原因似乎是“賣家后臺績效政策”的“機械羅列”，如訂單缺陷率超過1%，遲發(fā)率超過4%等，這是亞馬遜對所有賣家的績效要求。如果沒有達到這些要求，有可能被封號，但不必然導致封號。比如，一個店鋪，只出了幾單，訂單缺陷率達到1%，不必然會導致封號，但有可能被記過警告，“留職查看”，并被要求改正。
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大開大合鋪店鋪貨
粗放的增長方式遭遇挑戰(zhàn)
以有棵樹為例，其所折射中國跨境電商賣家的生態(tài)里，存在粗放式運營的問題?！皣鴥?nèi)很多賣家，還是采取了海量戰(zhàn)略，店多貨多，自然會顧此失彼，導致大量訂單缺陷、物流延遲。中國賣家不僅多，步子還邁得非常大，開了很多店，鋪了很多貨?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。比如有棵樹，在過年一年的報告中顯示，刨除此次“封號風波”下的340個出事店鋪，其過去總店鋪數(shù)量達3873個，是真正的“店鋪之王”。
還有兩個正在沖刺IPO的大賣家，三態(tài)電子和賽維時代，也是“鋪貨之王，店群之王”。三態(tài)電子鋪貨力度很大，覆蓋近100個細分品類，SKU超過60萬。為上市做準備，三態(tài)電子一口氣收購了曾經(jīng)代持店鋪的第三方公司，一下子新增了許多子公司。而7月份重啟IPO的賽維時代，專門開立了800多家子公司，用以承接原有的“第三方自然人名義開立的店鋪”。
實際上，從2020年到2021年上半年，整個跨境電商行業(yè)都發(fā)展迅猛，而中國跨境電商企業(yè)們表現(xiàn)更為突出。2020亞馬遜年商品銷售總額達4750億美元，其中自營銷售增長了35%，第三方企業(yè)交易量增長了47%。其中，僅2021年上半年，中國入駐亞馬遜的賣家數(shù)量比前兩年的總數(shù)還要多。截至2020年底，在全球所有跨境電商包裹中，從中國發(fā)出的包裹占比超過60%。
“在早期，跨境電商確實經(jīng)歷了一波野蠻生長的時期，入局者不多。要是本身就是做外貿(mào)的，把國內(nèi)電商經(jīng)驗稍微復制，轉(zhuǎn)型海外平臺銷售，輕松入行。而現(xiàn)在行業(yè)的門檻也在不斷提高”，外貿(mào)出身后轉(zhuǎn)做服務商，深圳某跨境電商企業(yè)相關(guān)負責人如是透露。而粗放式運營模式，也是在由此誕生。
從蠻荒生長到吃下疫情紅利，再到如今隨著亞馬遜對中國賣家封號風波的襲來，國內(nèi)跨境電商圈的增長邏輯開啟新挑戰(zhàn)。“因為涉及的供應鏈環(huán)節(jié)太多了，做生產(chǎn)的不懂外貿(mào)、做外貿(mào)的不懂電商、做電商的年青一代又與生產(chǎn)端磨合度不高，而跨境意味著要對國外當?shù)囟惙?、財務、市場都有很好了解和掌握”，深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨表示。
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合法合規(guī)及專利保護成糾紛重災區(qū)
那究竟什么樣的問題會成為出海企業(yè)遭遇的難點痛點？相較于國內(nèi)電商，跨境電商的門檻更高。在外界看來看似簡單的出口外貿(mào)再上架賣貨，藏著許多復雜門道。而其中，法律則是跨境電商眾多生產(chǎn)要素中專業(yè)度要求最高的環(huán)節(jié)之一。專注于物流與跨境電商法律服務14年，廣東瀛尊律師事務所創(chuàng)始合伙人翟東衛(wèi)目前是23家物流與跨境電商協(xié)會的法律顧問，服務350余家物流與跨境電商企業(yè)。
在翟東衛(wèi)看來，知識產(chǎn)權(quán)與稅法是出海企業(yè)容易栽跟頭的地方。知識產(chǎn)權(quán)上，部分賣家存在不重視知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)假冒、侵權(quán)問題，相關(guān)意識有待提升；稅法方面，部分賣家存在不懂或不遵守當?shù)胤伞⑼刀惵┒悺?/p>
而對于依賴跨境平臺進行銷售的賣家們而言，跨境電商面臨復雜得多的法律環(huán)境。因為其生產(chǎn)、采購、運營等大部分都位于國內(nèi)，需要遵守國內(nèi)的法律法規(guī)；而客戶又在國外，需要遵守客戶所在地國的法律，并且是許多國家的法律，因為客戶不局限于一個國家；同時還需要遵守各電商平臺的政策，包括亞馬遜等市場平臺、谷歌和Facebook等廣告平臺、Paypal等支付平臺。對于買家來說，挑戰(zhàn)在于面廣、復雜，作為賣家來說，很難全面去理解，就很容易違規(guī)。
“而對于違規(guī)行為，平臺的處罰措施往往是封號、關(guān)店，相當于判了死刑。在國家法律上來說，輕易是不會判一個人死刑的。賣家一旦被平臺封號，留給賣家一堆問題無法處理，員工工資、供應商貨款、物流商運費，等等”，翟衛(wèi)東講道。
而在上述合規(guī)與專利糾紛風險之外，浩方集團副總裁張莉還特別強調(diào)了售后投訴服務及產(chǎn)品滯銷風險?！捌放瞥龊ｆ湕l長，環(huán)節(jié)眾多，從品牌策略、產(chǎn)品選品、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造、品質(zhì)評審、供應鏈、物流倉儲、專利與商標、品牌營銷到售后服務，只要有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就會牽連到其他環(huán)節(jié)，最終導致企業(yè)品牌出海以失敗告終”，張莉再次強調(diào)。
從早期的蠻荒生長，到疫情紅利下的新一輪出圈，再到亞馬遜封號風波下的“人人自?！?，簡單的打怪模式亟待升級。
亞馬遜封號風波下，跨境電商風往哪吹？接下來，南都“灣區(qū)大錢進”直播欄目，將邀請行業(yè)大咖共論風口生態(tài)，從行業(yè)協(xié)會、跨境賣家、支付企業(yè)及行業(yè)律師四方角度給予剖析。敬請期待！
有棵樹主要涉嫌違反亞馬遜的12個平臺規(guī)則
●賬戶信息未通過驗證流程；
●買家投訴未收到訂單或延遲收到訂單，及收到的貨件由于包裝不當而出現(xiàn)殘損、缺失，造成訂單缺陷率超過1%；
●涉嫌侵權(quán)；
●買家反饋或已有銷售歷史記錄不支持當前的銷售量；
●當前賬戶與不能用于在本網(wǎng)站上銷售商品的賬戶相關(guān)聯(lián)，但所關(guān)聯(lián)賬戶非有棵樹賬戶，或關(guān)聯(lián)賬戶標記為“Null”；
●涉嫌未經(jīng)銷售許可發(fā)布某品牌商品；
●涉嫌“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”；
●不符合所售區(qū)域的增值稅要求；
●“仿造或假冒商品”的投訴；
●涉嫌發(fā)布或銷售仿造或假冒、侵權(quán)、不安全或欺騙性商品；
●訂單實際發(fā)貨時間晚于承諾發(fā)貨時間，或上傳物流信息滯后，造成訂單遲發(fā)率超過4%；
●物流信息更新不及時，造成物流有效追蹤率低于95%。
